Promovarea imaginii în societatea de consum

Publicat de Nicolae Tomescu, 6 iulie 2016, 17:36

În 1970, Jean Baudrillard dăruia posterităţii o carte, La Société de consommation: ses mythes, ses structures (Paris, Gallimard); de atunci a fost consacrată sintagma „societatea de consum”.

Ce este societatea de consum? Baudrillard argumentează starea de lucruri cu care se confruntă ştiinţa sociologiei; aceasta nu-şi mai poate permite identificarea cu paradigma sfârşitului de secol XIX sau începutului de secol XX. Ce s-a schimbat atât de drastic în aspectul pe care societatea îl creionează prin studiile sociologilor? Tocmai accentul, care „cade” pe consum, drept înlocuitor al nevoii. Societatea de consum este societatea pe care Jean Baudrillard a considerat necesar să o identifice cu un fel de trib care se închină Abundenţei. Autorul se referă, bineînţeles, la societăţile occidentale, ale „lumii civilízate”. De ce trebuie să acceptăm că civilizaţia, în sine, generează o asemenea stare de lucruri? Percepţia greşită despre natura nevoii a suprimat, în omul occidental, simţul măsurii şi, implicit, al eticii. Pentru că morala şi simţul comun au încheiat, în civilizaţia occidentală, un pact. Iar atâta timp cât, afirma Baudrillard, simţul comun a fost deviat de la acoperirea nevoii şi îndreptat către consumul propriu-zis, nu se mai poate vorbi despre societatea care produce, ci despre societatea care consumă.

În cărţile sale „timpurii”, precum Sistemul obiectelor sau/şi Societatea de consum, Baudrillard îşi apropie opiniile de cele ale lui Marx, cu diferenţa esenţială că nu există contagiune decât la nivel de vocabular. Dacă vorbim despre ideologie, filosoful francez ştie să facă o diferenţiere semnificativă. Potrivit viziunii sale, consumul, mai curând decât producţia, este cel care conduce în societatea capitalistă. Concluzia lui Baudrillard? Acest tip de consumerism duce la alienare. Deşi abundentă şi extrem de variată, piaţa nu mai oferă sensul valorii, pe care producţia îl oferă individului. Producătorii pun accent pe vandabilitate, nu pe valoarea produsului. Alienarea pare atât de definitivă, încât este imposibil de eradicat, deoarece reprezintă însăşi structura societăţii, în care totul poate fi cumpărat şi vândut. Baudrillard postulează, în acelaşi timp, sfârşitul transcendenţei, în care indivizii nu mai pot discerne un alt mod de viaţă şi nici adevărul despre ei înşişi. Întregul discurs al consumerismului este articulat în jurul mitului dorinţei, care îl îndreaptă pe om spre obiectele ce îi oferă satisfacţie. Dar respectivul mit ignoră natura societăţii de consum, în care producătorii controlează comportamentul indivizilor, atitudinile sociale şi nevoile, generând, astfel, un gen de dictatură a sectorului productiv.

Cu alte cuvinte, nevoile există numai pentru a mări nivelul consumului. Nevoile nu devin astfel decât o formă avansată a sistematizării forţelor productive la nivel individual; nivel la care consumul preia atributele şi întreaga logică a producţiei. Plăcerea nu mai este scopul consumului, ci devine o raţionalizare a acestuia. Producţia şi consumul formează, împreună, un proces logic în progresul forţelor productive şi în controlul lor. Ca imperativ, procesul aparţine unui întreg Sistem, intră în mentalităţi, etică şi ideologie, în mod invers, preluând forma unei eliberări a nevoilor, a împlinirii individuale, a plăcerii etc.

Tocmai din cauza motivelor invocate, sugerează Baudrillard, societatea de consum se va dizolva într-o masă amorfă. Atunci când vorbim despre axiologie în societatea de consum, ne referim la faptul că formula valorii include, în ecuaţia sa constitutivă, paradoxal, un autoconsum inevitabil.

***

Cele mai multe reclame TV nu par stânjenite de funcţia lor comercială^[1]. Ele există pentru a vinde produse, servicii^[2]. Şi o fac destul de eficient^[3]. Nu toate reclamele TV încearcă să convingă prin repetare şi îndemnul brut: „cumpăraţi, cumpăraţi, cumpăraţi!”. Nu orice spot publicitar foloseşte metoda abordării directe, precum Avantaj în menaj^[4]  . Mulţi producători de publicitate înţeleg ceea ce Paul Messaris numeşte „valoarea abordării indirecte”. Ei investesc în umor şi în imagistica elaborată pentru a „învinge” fără a ataca sau a leza sensibilitatea telespectatorului. Fără îndoială, toţi încearcă să ne convingă, de o manieră sau alta^[5].
Reclama TV presupune un discurs care are la bază viaţa modernă^[6]  într-o cultură bazată, din ce în ce mai agresiv, pe vânzare şi cumpărare. Ea ne spune ce înseamnă să fii consumator^[7] şi ne sugerează activităţile pe care ar trebui să le efectuăm în calitatea menţionată; ne îndeamnă să cumpărăm bunuri, dar o face adesea într-o manieră indirectă. Multe reclame îşi ascund funcţia esenţială şi apar drept povestiri care au ca subiect condiţia umană^[8]. Toate reclamele, indiferent de „fineţea” sau de starea lor brută, conţin o serie de înţelesuri codificate pe care telespectatorul trebuie să le decodifice. În fiecare există sensul fundamental „Cumpără acest produs!”, dar elemai conţin alte sensuri variate, de la injonctivul  „Cumpără acest produs şi vei fi frumoasă!”^[9] la „Cumpără acest produs şi blana câinelui tău va străluci cu adevărat!”. Voi analiza, în alt editorial, ceea ce succede îndemnului „Cumpăraţi produsul!”. Voi scruta  sensurile, valorile şi iluziile^[10] bine conturate din punct de vedere social – polisemia – conţinute în procesul vânzării produselor. Reclamele TV prezintă un discurs continuu despre obiecte şi încearcă să le ataşeze o varietate de sensuri. Din mulţimea posibilă (recapitulez unele ieșite din uz/închisoarea restricțiilor publicitare), am identificat opt categorii – importante pentru sfârşitul analizei de faţă:

• Consum de lux, pentru timpul liber şi risipa ostentativă^[11]
• Individualism
• Natural^[12]
• Cultura şi „tradiţia populară”^[13]
• Noutate şi progres
• Sexualitate şi romantism
• Atenuarea durerii^[14], a fricii/anxietăţii^[15] şi a sentimentului de vinovăţie^[16]
• Utopia şi evadarea din non-utopie

https://www.youtube.com/watch?v=kVHI70zciCo

*

NOTE:

[1] Se vorbeşte, mai curând, despre rolul publicităţii în generarea profitului,în atragerea cât mai multor consumatori pentru a-i convinge să cumpere (în cantităţi importante) produsul/serviciul vizat. Un efect important pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor constă în crearea unei nevoi la nivel de masă pentru un produs/serviciu. Această cerere masivă determină o producţie de masă, ceea ce conduce la rândul ei la scăderea costului per unitate. Un alt efect indirect poartă numele de „loializare” a consumatorului faţă de o marcă – „brand loyalty”. Fenomenul apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauză şi îl foloseşte în mod repetat. Atunci când un consumator devine fidel, eleste mai puţin sensibil la creşterea preţului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mări preţul fără teama de a pierde consumatori (profit).

[2] Mesajul poate suna astfel: „Cu cât un lucru ne este mai drag, cu atât îl vindem mai ieftin (Thessa Multimedia)”. Sau: „Stella Artois – Te învaţă să guşti din publicitate”.

[3] Spre exemplu, corporaţiile uriaşe nu ar distribui un sfert din buget (aproximativ 50 de miliarde de dolari pe an) către televiziunile din S.U.A., dacă sondajele lor de piaţă nu ar arăta că telespectatorii sunt influenţaţi pozitiv de avalanşa reclamelor. Diferite medii din România împărtăşesc aceste năvalnice aspiraţii (cazul PRO TV-ului fiind unul sugestiv din perspectiva beneficiilor publicitare).

[4] „Cumpără produse Vortex şi Galanz din reţelele de magazine specializate (…) Vortex şi Galanz îţi menajează timpul, dar şi buzunarul”.

[5] Publicitatea îşi propune să influenţeze opinii şi să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea ştie exact ce vrea să inducă publicului şi cine este acest public (mesajul în codul şi contextul cel mai adecvat grupului ţintă). Consumatorul nu mai poate fi influenţat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor pieţe insuficient dezvoltate şi al unor consumatori mai puţin familiarizaţi cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piaţa şi consumatorul devin mai „educaţi”, funcţia persuasivă se rafinează şi se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanţă, talentul publicităţii stă în a sugera, şi nu în a porunci.

[6] „Ai văzut aseară site-ul cu goblenuri?/ Da, păcat că nu merge decât în Explorer/Dacă ai 800/600 dpi nu prea vezi bine/Nu ştiu de ce, dar l-a făcut doar pentru 1024/ Nu s-a băgat prea multă Java pentru gustul meu?/Da, prea multă Java… Ce se uită se re.inventează”. O altă zonă de abordare teoretică vizează teoriile critice şi cele ale masificării. Se afirmă: mass media sunt responsabile de condiţionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor şi uniformizarea gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei şi acţiunii şi oferă principala „cale de trăire a vieţii prin procură”. Publicitatea este expresia cea mai pregnantă a culturii de masă, „vârful de lance al modelelor culturale de masă”, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Reuşind să programeze nu numai oferta, dar şi cererea, publicitatea s-ar înscrie astfel în chiar logica societăţilor moderne, implicată în lărgirea sferei de raţionalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o creştere a organizării birocratice moderne.

[7] „Siemens – de acum poţi dialoga cu maşina ta de spălat rufe, deci eşti consumator. Incredibil de uşor. E limpede!” ; „Primola. Ce-i al tău, e pus deoparte! Eşti consumator”.

[8] „Promiţi că mă suni?/ Promisiunea/ Securitatea – asigurată de Allianz/ Riscul – asigurat prin Allianz/ Performanţa – asigurată de Allianz/ Tehnologia – asigurată de Allianz/ Viaţa – asigurată de Allianz/ Allianz (…) este puterea de partea ta!” – iată cum o poveste emoţionantă, tratând relaţia tată (ocupat cu deplasările lungi, intecontinentale) – fiică (nevoită să-l vadă tot timpul plecat pe cel drag), reliefează satisfacerea unor nevoi primare şi de ordin economic, reclamă nevoi sociale şi de autorealizare. Satisfacţiile emoţionale (printre care, dialogul telefonic între protagonşti) sunt „aruncate” în prim-plan; finalul subliniază adevăratele interese promovate de reclamă, puterea companiei de asigurări… Vezi şi „Întotdeauna avem grijă de tine. De aceea, cu serviciul Western Union eşti mai aproape de cei dragi!”.

[9] Pe cale de consecinţă: “Am decis! Iau soarta corpului meu în mâini! L’Oreal creează proppriul dvs institut de frumuseţe pentru corp”; “Strălucirea dimineţii. Noua Cremă hidratantă, revitalizantă oferă pielii tale un aspect sănătos şi strălucitor (…) Bucură-te de frumuseţe. Avon“; “Ai auzit? Strălucirea părului vopsit durează săptămâni la rând (…) Formula specială de protecţie a culorii (…) te ajută să te bucuri de frumuseţe Nivea Hare Care” ; “Ziua trece. Prospeţimea rămâne. Acum există un deodorant de a cărui prospeţime te poţi bucura în orice moment al zilei, de dimineaţă şi până seara. Îngrijire eficientă pentru întreaga zi Nivea deodorant”.

[10] „Noi lucrăm, tu bucură-te de viaţă” (premii Jurnalul Naţional); „Cum să faci un sac de bani! Premii în valoare de 6 miliarde lei cu concursul European Drinks şi European Food; „Zapp Mobile – E ca şi cum ai vorbi pe gratis”.

[11] „Experienţa începe cu Teacher’s” şi, mai edificator, reclamele care pun accent pe lucruri extrem de costisitoare, acesibile doar „îmbogăţiţilor tranziţiei”.

[12] „Natura face minuni pentru minte, suflet şi corp. Timotei a combinat, în formula sa, plante pentru fiecare fir de păr. În Grecia antică, un discipol al lui Hipocrat a demonstrat că Aloe Vera are un efect regenerant, valorificat de Timotei pentru a da frumuseţe şi strălucire părului normal. Descoperă minunile Timotei…”; „Imaginează-ţi cum te-ai simţi într-o livadă de portocali, cât de plăcut ar fi să culegi cu mâna ta o portocală, să te bucuri de gustul ei bun, natural şi sănătos. Poţi doar să-ţi imaginezi sau poţi să savurezi un pahar de nectar? Pentru că doar Prigat Nectar păstrează gustul fructelor proaspăt culese. Nectar – alegerea naturală. De la Prigat!”; „Teddy este gustul natural fără conservanţi, hrănitor şi bogat în vitamine şi minerale. Teddy are pentru tine/Fructe, morcovi, vitamine/”; „Cine îţi oferă, cu orice ocazie, cea mai bună trataţie? Hochland, bineînţeles! Produse din cel mai bun lapte şi numai cu ingrediente naturale (…) sunt ambalate individual, rămânând mereu proaspete şi delicioase, chiar şi după ce pachetul a fost desfăcut. Cu Hochland mănânci bine oricând ai poftă. Hochland – ispita gustului!”

[13] „Unele lucruri nu se schimbă niciodată. Jack Daniel’seste unul dintre ele. Doar îl guşti şi înţelegi de ce” (cultura şi tradiţia americană, propagate prin intermediul PRO TV-ului); uneori, pot fi grevate de exprimări aluzive: „40 de zile? O să ne îngheţe şi sufletul în postul ăsta + chifteluţe înfrigurate + Vegetală şi savuroasă, margarina Wiesana face ca, în post, mâncărurile interzise să nu mai ispitească pe nimeni.”; „Noroc .Cea mai bună bere populară”.

[14] „Durerea trece, mobilitatea revine! Ben Gay. Balsam pentru calmarea durerii”

[15] „Gata cu compromisurile! Am încercat noua cremă adezivă Fixodent. Fixodent asigură aderenţa protezei pentru durata întregii zile. În sfârşit, acum pot să mănânc, să vorbesc sau să râd ca şi cum aş avea dinţii mei naturali. Acum nu mă mai pot lipsi de el. Fixodent şi… şi uiţi de griji! Nu-ţi mai este frică!”.

[16] „Mergi mai departe! Johnny Walker!”.

Nicolae Tomescu, Redactor Șef